MASZYNA SPRZEDAŻY wg. Aarona Ross'a "Predictable Revenue".


Znaczna część przedstawicieli handlowych z którymi mamy do czynienia deklaruje, że nie dysponuje odpowiednią ilością wolnego czasu aby móc rozwijać swoje umiejętności zawodowe. W odpowiedzi na to przedstawiamy serię książek w których staramy się w skróconej formie przedstawić główne przesłanie autora i zachęcić do przeczytania książki.


Przedstawiamy główne myśli, które wynikają z bestsellerowej książki Aarona i Marylou Tyler’a aby umożliwić właśnie tym przedstawicielom handlowym z "napiętym grafikiem" (i nie tylko im), inspirację lub znalezienie odpowiedzi na nurtujące pytania i też poznać ważną pozycje literatury dotyczącą sprzedaży i organizacji jej działań.


Choć książka ta została opublikowana w 2011 i opisane narzędzia w perspektywie czasu mogą być uważane za mniej wartościowe czy efektywne (masowa wysyłka wiadomości e-mail) - niezmiennie warto znać przedstawione praktyki, a przede wszystkim jeden z ważnych przykładów organizacji działu sprzedaży. Książka jest skierowana do Prezesów, Wiceprezesów, osób zarządzających sprzedażą i tych współpracujących z nimi. Predictable Revenue przedstawia wypracowany proces sprzedaży, ról zespołu i ich odpowiedzialności który ma zapewnić wynik w postaci prognozowanego przychodu organizacji. Która z osób mających realny wpływ na rozwój organizacji nie dąży do opracowania prognozowanego rocznego przychodu finansowego, który może stać się fundamentem na którym zbuduje plany dotyczące rozwoju swojej organizacji?


Autorzy Aaron i Marylou doradzają, aby dokonać następujące kroki celem opracowania przewidywalnych rezultatów działań:


  • Monitorować i rozumieć lejek sprzedaży

  • Określić akceptowalną średnią wielkość transakcji sprzedażowej

  • Określić ramy czasowe działań sprzedażowych


Co istotne wyjaśniają, że praca ma się opierać o proces, ocenę szans sprzedażowych i ich sprawnym konwertowaniu na sprzedaż i ta spójna całość ma stać się systemem. Bez tego nie ma mowy o przewidywalności. Jeśli są to tematy które Cię interesują - warto przeczytać dalszą część ninejscego post, a następnie sięgnąć po książkę. Osoby zarządzające spółkami technologicznymi w Europie Zachodniej, USA (szczególnie te z Doliny Krzemowej) określały tę pozycję jako "biblię sprzedaży". Stała się ona inspiracją, a nawet drogowskazem do budowy i organizacji pracy działów sprzedaży.


W książce autorzy przedstawiają propozycję podziału ról w zespole. Dzięki ich zrozumieniu posiądziesz ogólny przegląd idei metodyki Przewidywalnego przychodu.

  1. Kwalifikacja przychodzących szans sprzedażowych (z j. ang. inbound representatives)- ocena i priorytetyzacja szans sprzedażowych wchodzących do procesu.

  2. Poszukiwanie nowych szans sprzedażowych (z j. ang. outbound representatives) - generowanie i kwalifikacja nowych szans sprzedażowych i przekazanie ich sprzedaży lub opiekunom klienta.

  3. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż (z j. ang. Account Executives) konwertują szanse sprzedażowe na zawarte umowy (transakcje sprzedażowe).

  4. Opiekun klienta (z j. ang. Account Management) - dedykowana rola dbania o klienta i budowy relacji z klientami, która ma za zadanie przynieść kolejne transakcje wynikające wartości płynącej z tej relacji.



Aby wdrożyć proces “Cold Calling 2.0”, należy posiadać:

  1. Jedną osobę, która jest w 100% dedykowana do poszukiwania szans sprzedażowych.

  2. Narzędzie - najlepiej oprogramowanie do zarządzania sprzedażą (system klasy CRM)

  3. Szanse sprzedażowe (z ang. prospects), którzy korzystają z poczty elektronicznej

  4. Sprawdzoną na rynku usługę, która generuje już przychody.

  5. Wartość klienta która w całym okresie jego życia wynosi przynajmniej 10 000 USD


Wyspecjalizuj 4 podstawowe role w zespole sprzedaży:

Grafika przedstawiająca klasyfikację ról w zespole sprzedaży

4 role w zespole sprzedaży:


Przedstawiciele handlowi

sprzedaży wychodzącej (z j. ang. Sales Development Outbound Representatives): poszukują szans sprzedażowych pośród nowych kontaktów lub takich z którymi mieli relację, ale z upływem czasu stały się nieaktywne i warto sprawdzić aktualną sytuację. Skupiając się na pogłębianiu relacji i przekazaniu tych szans które odpowiadają Idealnemu Profilowi Klienta.

sprzedaży przychodzącej (z j. ang. Sales Development Inbound Representatives): nawiązują kontakt i analizują szanse sprzedażowe pośród firm które skontaktowały się z firmą.


Osoba kwalifikująca szanse sprzedażowe (z j. ang. market response reps): kwalifikuje przychodzące szanse sprzedażowe, które docierają poprzez telefon lub stronę internetową. Na każde 400 szans sprzedażowych miesięcznie, firma potrzebuje jednej osoby kwalifikującej je, którzy zajmują się usuwaniem niezakwalifikowanych możliwości, określają firmy, które posiadają potencjał sprzedaży oraz pomagają zwiększyć współczynnik konwersji (sprzedaży).


Przedstawiciel sprzedaży (z j. ang. Account Executives)

Odpowiada za konwersję zakwalifikowanej szansy sprzedażowej na transakcję kupna. Jeden przedstawiciel handlowy może obsługiwać do 25 potencjalnych klientów o niskiej wartości transakcji (dość płytka relacja). Bardzo duże transakcje mogą być obsługiwane przez jedną osobę, która musi pozyskać dużą ilość informacji, organizować budowę relacji oraz odpowiadać za wysoką jakość obsługi i szybko reagować.


Menadżerowie sprzedaży (z j. ang Account Manager, Customer Success Manager): nie powinni zajmować się wyszukiwaniem szans sprzedażowych: ponieważ nie lubią wykonywać tej czynności; zazwyczaj nie są w tym dobrzy, a także jest to złe wykorzystywanie zasobów firmy. Ich zadaniem powinno być tworzenie jasno określonej listy szans sprzedażowych w modelu "5/10", utrzymywać kontakt z aktualną baza klientów i rozwijać bazę partnerów polecających świadczone usługi.


Skoncentruj wartościowych ludzi na niskonakładowych, wysokowartościowych działaniach oraz wyselekcjonuj inne role, aby wykonywały niskowartościowe, wysokonakładowe działania.


Przykład lejka “sprzedaży (bez wcześniejszych interakcji)”

Zwiększanie Liczby Nowych Przedstawicieli Handlowych

Mierz i zwracaj uwagę na zachodzące zmiany. Podejście będzie się różniło w zależności od firmy, w zależności od ilości napływających szans sprzedażowych, zatrudnionych osób, szkoleń i tego, czy obierają ustalone terytorium, czy też rozpoczynają zupełnie nowe.


Wdróż proces szkolenia nowych przedstawicieli handlowych, który sprawdził się do tej pory w organizacji lub przykładach innych, chociażby takich jak obsługa klienta. To sprawi, że będą bardziej efektywnie wykonywać swoje zadania, a ich proces rozwoju będzie przebiegał szybciej.


Poszukiwanie Nowych Szans Sprzedażowych oraz Długość Cyklu Sprzedaży


Długość cyklu generowania szans sprzedażowych: Mierz czas od momentu, kiedy potencjalny klient po raz pierwszy zareaguje na kampanię do momentu kiedy zostanie stworzona lub zakwalifikowana szansa wysokiej jakości. Kwalifikacja nowej szansy zajmuje zazwyczaj około 24 tygodni.


Długość cyklu sprzedaży: Mierz czas od momentu stworzenia/kwalifikacji szansy sprzedaży do momentu jej zamknięcia (konwersji na transakcję).


Proces generowanie szans sprzedaży przez sprzedaż wychodzącą 2.0

Krok 1. Profil Idealnego Klienta

Kto jest Twoim idealnym klientem (na podstawie doświadczeń z aktualnymi Klientami i perspektywicznymi kontaktami)? Znajdź szybko idealne szanse sprzedażowe i równie szybko zdyskwalifikuj te, które nie spełniają kryteriów. Opis profilu idealnego klienta powinien mieścić się na jednej stronie i być łatwo dostępny dla całego zespołu, aby mogli w szybki sposób zaznajomić się z tym z jakimi powinni starać się współpracować, a jakich unikać. Stwórz łącznie 1-5 profili idealnego klienta.


Wizualizacja przykładu lejka profilu idealnego klienta

Inteligentne kierowanie: Wybierz od 3 do 5 kryteriów dla inteligentnego kierowanie:


Czerwone flagi i przedwcześnie zakończona współpraca: Jakich sygnałów lub znaków możesz szukać na jak najwcześniejszym etapie procesu sprzedaży, aby wiedzieć, że wspólna praca byłaby stratą czasu dla obu stron? Przykładem może być rezygnacja z realizacji projektu gdy ten jest finansowany ze środków unijnych (zbyt duża biurokracja i brak elastyczności)?


Główne wyzwania: Po prostu zapytaj, jakie są główne wyzwania firmy i osób biorących udział w procesie zakupowym. Jakie są ich największe wyzwania? Co najbardziej przeszkadza i demotywuje w wykonywanej pracy? Jakie są frustracje? Czego się obawiają? Co jest dla nich najważniejsze? Na co wydają duże pieniądze? Czego tak naprawdę pragną?


Krok 2. Zbuduj listę.

Czy lista zawiera osoby decyzyjne (lub ich szefów) i osoby niższego szczebla? Jak ukierunkowana jest ta lista? Rozważ Koszt alternatywny marketingu do słabo dopasowanych prospektów.


Krok 3. Przeprowadź wychodzącą kampanię przez kanał e-mail.

Zacznij od e-maila, a następnie użyj telefonu do sprawdzania ludzi, którzy odpowiadają. Wyślij 50-100 wychodzących masowych e-maili przez kilka dni w tygodniu jako kampanię masową. Cel = 5-10 nowych odpowiedzi dziennie. Większa ilość jest trudna do zarządzania.


Filtruj swoje listy w oparciu o:

  • sektor: B2B/B2C,

  • Ilość pracowników,

  • Przychody,

  • Obszar działania organizacji,

  • Obszar terytorialno-geograficzny,

  • Ostatnia aktywność kontaktu,

  • Ostatnia aktywność firmy,

  • Tytuł kontaktu, itp.


Pisanie e-maili: Personalizuj wiadomości, nie używaj HTML do jej formatowania (sprawia to wrażenie generycznej i bezosobowej wiadomości), bądź precyzyjny i konkretny, nie zapomnij przedstawić co odbiorca otrzyma od Ciebie, spraw by wiadomość była czytelna i łatwo przyswajalna, zaoferuj wiarygodność (dostęp do przykładów klientów), zadaj jedno proste pytanie (np. o polecenie wewnątrz organizacji lub do zaprzyjaźnionej firmy odbiorcy która może mieć potrzebę, którą możemy spełnić) i bądź szczery.


Wysyłaj 150-250 maili wychodzących tygodniowo przez 34 dni przed 9.00 lub po 17.00, pomijaj poniedziałki i piątki. Zawsze podawaj cel dla którego zwracasz się do danej osoby (kto jest najlepszym kontaktem... kiedy jest najlepszy dzień/czas na szybką dyskusję.... wokół...(przygotuj listę tematów które odpowiadają potrzebom Twojego Klienta)


Jeśli ktoś otworzy Twojego maila więcej niż raz, postaraj się do niego dotrzeć innym kanałem np. zadzwoń. Rozmawiaj mniej niż 30% a słuchaj przez pozostałe 70% podczas prowadzenia rozmów.


Kampania "Starych szans sprzedażowych": przez Twojego przedstawiciela handlowego, jeśli dana okazja była nieaktywna przez 6+ miesięcy:


Wizualizacja procesu prowadzenia kampanii "starych szans sprzedażowych"

Krok 4. Sprzedaj marzenie.

Pomóż potencjalnemu klientowi “rozrysować w głowie” wizję tego, jakie rozwiązania oferowane przez Twoją organizację rozwiążą jego problemy, a następnie połącz swoje rozwiązanie z jego kluczowymi problemami biznesowymi i marzeniami. Przedstawiciele handlowi nie tylko ustalają terminy spotkań; tworzą marzenia i zaczynają budować zaufanie, wiarygodność i relacje spełniając swoje obietnice.


Określ dopasowanie, sprawdzając, czy klienci są gotowi do podjęcia działania, czy są połączeni z osobą decyzyjną (osobami decyzyjnymi) oraz szukając prawdziwego zainteresowania następnym krokiem.

Pytania wstępne podczas rozmowy wyjaśniającej (wybierz 3-4):

  • Jak zorganizowany jest Twój zespół marketingowy?

  • Jak działa obecnie Twój proces marketingowy?

  • Jakich systemów i narzędzi używają zespoły do marketingu i generowania leadów?

  • Jak długo działa system?

  • Dlaczego kupiliście poprzedni system?

  • Kto podjął decyzję o jego zakupie?

  • Jaki były kryteria wyboru systemu i dostawcy?

  • Czy postąpilibyście tak samo? Jeśli nie to jak różniłoby się Wasze podejście?

  • Jakie są teraz Twoje wyzwania? (Po każdej odpowiedzi pytaj dalej "co jeszcze")

  • Czy szukałeś już alternatyw?

  • Czy próbowałeś i zawiodłeś się na innych rozwiązaniach? Dlaczego?

  • Gdzie na liście Twoich priorytetów plasuje się marketing online? Co jest wyżej?

  • Jak wyglądałoby dla Ciebie idealne rozwiązanie?

  • Jak będzie przebiegał Twój proces decyzyjny?

  • Jakie jest prawdopodobieństwo, że projekt z zakresu marketingu online pojawi się w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?

  • Dlaczego zamierzasz zrobić to teraz? (Albo, po co czekać?)


Cele pierwszej rozmowy:

  • Spraw, aby mówili o swoim biznesie i słuchali o tym czy dobrze rozumiesz ich wyzwania oraz proponowane rozwiązania

  • Zadzwoń do osób z niższego szczebla przed rozmową z osobą decyzyjną, aby dowiedzieć się, jak działa ich biznes i jakie są ich aktualne wyzwania.

  • Okazuj szacunek i bądź dosadny: zapytaj wprost, czy jest jakiś problem, jeśli nie jest on oczywisty po waszej rozmowie

  • Poproś o referencje: Z kim jeszcze powinieneś porozmawiać w innych działach/zespołach a może innych zaprzyjaźnionych firmach w branży?

  • Zaplanuj następny krok podczas rozmowy telefonicznej, nie ustalaj go przez e-mail.

  • Jeśli potencjalny klient musi przekonać innych w zespole, określ ją mianem “championa”: skup się na tym, co sprawi, że ta osoba osiągnie sukces i zapytaj, jak możesz ją wesprzeć, przekaż im informacje, daj czas, i utrzymuj kontakt systematycznie prowadząc rozmowy i dostarczając wartość.


Krok 5. Przekaż pałeczkę.


Kiedy przekazywać szansę sprzedażową do twoich współpracowników?

Diagram przedstawiający proces przekazywania szans sprzedażowych w zespole sprzedaży

Aby przedstawiciel handlowy mógł otrzymać premię powinien:


  • Posiadać co najmniej potencjał 20+ szans sprzedażowych (zapewnia wystarczająco dużą szansę zamknięcia sprzedaży)

  • Pośród powyższych szans sprzedażowych nie posiadają "czerwonych flag" lub "czynników zakłócających przeprowadzenie transakcji"

  • Szansa sprzedaży powinna być wygenerowana przez przedstawiciela handlowego (nie mogą pochodzić z innych źródeł)

  • Szansa sprzedaży być zakwalifikowane przez osobę nadzorującą proces (np. managera sprzedaży)


Kiedy przekazywać?

  • Czy firma pasuje do naszego idealnego profilu klienta?

  • Czy rozmawiamy z kimś wpływowym lub posiadającym moc decyzyjną (czy kwalifikujemy szansę sprzedaży)?

  • Czy istnieje wyraźne zainteresowanie kolejnym krokiem? (Np. rozmowa z account executive dotycząca ustalenia zakresu/odkrycia)


Jak przekazywać?

  • Najlepiej: bezzwłocznie do managera sprzedaży

  • Skrupulatnie: przygotuj wszelkie istotne informacje do przekazania i zaplanuj w kalendarzu czas na rozmowę o szansie sprzedażowej tak aby mieć odpowiednie warunki i skupienie.

  • Ostatnia opcja: e-mailowe wprowadzenie pomiędzy klientem a managerem sprzedaży.

Proces audytu - potwierdź po ponownym zakwalifikowaniu przez managera sprzedaży

  • Weryfikacja i oznaczenie czy kontakt był wychodzący czy przychodzący?

  • Przedstawiciel sprzedaży (z j. ang. Account Executive) dokonał kwalifikacji telefonicznej?

  • Przedstawiciel Handlowy i Account Executive wprowadzili notatki do CRM (np. Sales Force Automation)?

  • Potwierdza to solidne, integralność danych, możliwość mierzenia procesu i jego ulepszania, jakość pracy, zwiększa szansę na zwrot z inwestycji w zespół sprzedażowy (i jego udowodnienie przez liczby) i zmniejsza pokusę przekraczania granic przez członków zespołu sprzedażowego.


Sposoby obliczania wynagrodzeń przedstawicieli handlowych

(*stawki opierają się na zaleceniach podanych przez autorów książki)


Wynagrodzenie osoby, która nie wymaga szkolenia, pracuje wydajnie i osiąga określane cele: 35,000 - 60,000USD plus premia: 20,000 - 60,000 USD


Nowi członkowie zespołu, którzy są absolwentami szkół wyższych sprzedający usługi 1,000 USD,- 7,500USD.

7,500USD - 15,000USD mogą liczyć osoby z 5 letnim doświadczeniem.



Struktura systemu premiowania zespołu sprzedaży


Płatne miesięcznie

  • 50% w zależności od celu, jakim jest liczba zakwalifikowanych szans sprzedażowych

  • 50% wypłacane w oparciu o transakcje, które są zamykane (np. procent od przychodów)


Uproszczony plan szkoleń nowych przedstawicieli handlowych


Tydzień 1-2

  • Ogólne szkolenia firmowe, szkolenia dotyczące organizacji, produktów, usług itp.


Tydzień 3-4

  • Codzienne określenie 3 celów (zobacz poniżej)

  • Dzienne szkolenie

  • Konfiguracja i poznawanienie poszczególnych obszarów systemu sprzedaży klasy CRM

  • Rozmowa przedstawiciela handlowego oraz managera sprzedaży

  • Dodanie informacje o firmach oraz kontaktów z Twojego źródła danych

  • Nauka re-duplikacji firm (upewnij się, że nowe leady nie są już w systemie)

  • Wysyłka masowej kampanii mailowej do 20 - 50 kontaktów

  • Przekazanie obszaru działań należącego do poprzedniego przedstawiciela handlowego


Tydzień 4-5

  • Codzienne określenie 3 celów (zobacz poniżej)

  • Wysłanie 100 maili wychodzących przed piątkiem

  • Praktykowanie właściwego archiwizowania i odpowiadania na wiadomości e-mail w wykorzystaniem systemu CRM

  • Wypracowanie do 5 rozmów dziennie przed końcem tygodnia

  • Zadbanie o to, aby przedstawiciel handlowy z większym doświadczeniem codziennie miał kontakt z nowym członkiem zespołu (budowa relacji i przepływ wiedzy)

  • Stworzenie personalnego obszaru wizualizującego efektywność pracy (transparencja i motywacja)

  • Omówienie z zespołem nowej części materiałów szkoleniowych


Rozpoczęcie realizacji dziennych celów:

  • Wybierz nowy moduł CRM do dalszej nauki

  • Zadzwoń do pięciu starych (nie zimnych) leadów, aby przećwiczyć określanie ich potrzeb

  • Dyskusja z kolegą z zespołu nt. “Idealnego Profilu Klienta”

  • Zapoznaj się z następującymi po sobie etapami zaawansowania “Statusu Firmy”

  • Dodaj 5 nowych firm wraz z kontaktami do CRM

  • Wyślij masową kampanię e-mailową

  • Spotkaj się z mentorem

  • Spotkaj się z członkiem innego zespołu

  • Wysłuchaj i ucz się z przebiegu rozmowy sprzedażowej doświadczonych członków zespołu

  • Zbuduj relację z osobami spoza twojego zespołu (jeśli to możliwe)

  • Wysłuchaj i ucz się z przebiegu rozmowy której celem jest budowanie sieci kontaktów


Pośrednie Cele Dzienne:

  • Konfiguracja raportów lub pulpitu nawigacyjnego w CRM

  • Dostosowanie własnego arkuszu kontrolnego.

  • Praktyka "mapowania połączeń" do zimnych klientów (prośba o polecenie od asystentki prezesa zarządu)

  • Odgrywanie scenek z kolegą z zespołu

  • Projekt mapowania dużych klientów (mapowanie 3-5 działów w firmie z list rankingowych np. Fortune 1000)

  • Opracować plan na dany miesiąc (wizja, metryki, metody?)

  • Ćwiczenia w odgrywaniu ról: “Problemy biznesowe vs. Rozwiązania biznesowe”

  • Przeprowadzenie kampanii "martwych szans sprzedażowych".

Planowanie dnia pracy:

  • wyznacz 3 cele zadania na dzień. Jeżeli miałbym dzisiaj wykonać tylko 3 zadania które przybliżą mnie do osiągnięcia celu to byłyby to…

  • podsumuj i przedstaw 3 największe osiągnięcia dnia

  • Rób przerwę co 90 minut, jedz posiłki wspólnie ze współpracownikami, kończ pracę zawsze o wyznaczonej godzinie (np. po godzinie 18.00)


6 najczęściej popełnianych błędów w poszukiwaniu szans sprzedażowych


  1. Oczekiwanie natychmiastowych rezultatów.

  2. Pisanie zbyt długich wiadomości e-mail.

  3. Podejście szerokie i płytkie zarazem (kontakt powierzchowny ze 100 osobami zamiast kontakt z 10 kontaktami które są dopasowane i których problemy są nam znane).

  4. Zbyt szybkie rezygnowanie z celu jakim jest dotarcie do idealnego profilu klienta.

  5. Zbyt opieszała dyskwalifikacja profili sprzecznych z idealnym profilem klienta.

  6. Opieranie się jedynie na miernikach aktywności zamiast na całościowym spojrzeniu na sprawdzony proces (śledź wyniki, a nie próżne mierniki).


Skup się na procesie podejmowania decyzji, a nie na osobie podejmującej decyzję


Unikaj zadawania bezpośrednich pytań bez odpowiedniego wprowadzenia:

  • “Kto jest osobą decyzyjną?”

  • “Kto składa podpis na umowie i potwierdza zlecenie płatności?”


Zapytaj:

  • “Jak oceniłeś realizację podobnych usług w przeszłości?”

  • “Jak przebiega proces podejmowania decyzji w twojej organizacji?”

  • “Kto jest zaangażowany w proces podejmowania decyzji i jakie role spełnia?”

  • “W jaki sposób zostanie podjęta decyzja?”

  • "Jakie kroki muszą zostać podjęte, abyście zdecydowali się na zakup?"


Buduj relacje, ale nie próbuj sprzedawać decydentom, dopóki nie przekonasz do siebie osób posiadających wpływ na podejmowane decyzje.


9 kroków do stworzenia darmowej wersji próbnej (produktu, usługi), która zmaksymalizuje współczynnik konwersji