Czym jest Kanał sprzedaży przychodzącej (inbound).

Stajesz przed potrzebą zwiększenia wolumenu sprzedaży w swojej organizacji oferującej usługi lub produkty dla sektora B2B, ale nie jesteś pewien czy znasz wszystkie możliwe kanały, ich charakterystyki, ani tego który z kanałów jest dla Twojej organizacji odpowiedni?

Bierzesz pod uwagę pomysły pracy nad marketingiem, budową lub poszerzeniem działu sprzedaży, angażowania partnerów handlowych, realizowania kampanii generowania szans sprzedażowych (lead generation), ale nie jesteś pewien na który się zdecydować lub jaką kompozycję dopasować do istniejących potrzeb.

Przygotowaliśmy dostępne kanały wraz z definicją i charakterystyką - mamy nadzieję, że okażą się one pomocne. Który z nich jest odpowiedni? To zależy oczywiście od kontekstu organizacji.

Kanały sprzedaży to metody wykorzystywane przez firmę do dotarcia do potencjalnych klientów podczas sprzedaży usług lub produktów.

Pomocne okazać się mogą 3 kryteria:

1. Produkt/usługa (co sprzedajesz?)

2. Rynek (komu sprzedajesz?)

3. Etap rozwoju (gdzie znajduje się firma w swojej krzywej dojrzałości).

Oto kilka czynników, które liderzy firm biorą pod uwagę przy wyborze kanałów sprzedaży dla swoich produktów i usług:

Wielkość firmy
Wiek produktu lub usługi
Istniejące kanały sprzedaży
Oczekiwania klientów

Kanał	Definicja	Kontekst produktu / usługi	Rynek i kontekst kupującego	Dodatkowe informacje
Przychodzący (inbound)	Tworzenie treści które sprawiąją, że nasza organizacja jest atrakcyjna dla potencjalnych klientów (posty na blogu, ebooki, webinary, video)	Wymagane mniejsze ACV lub LTV Kategorie z mniejszym natężeniem treści. Produkty wymagające ewangelizacji lub zmiany procesów biznesowych	Mikro, Małe i Średnie przedsiębiorstwa Wielu potencjalnych kupujących Duży rynek potencjalnych kupujących Prowadzenie badań online Produkt, inżynieria, marketerzy	Początkowo wymaga czasu aby dostrzec pierwsze wyniki - następnie działa jak flywheel,

Definicja

Tworzenie treści (blogi, webinary, ebooki, posty na portalach społecznościowych, podcasty) które angażują potencjalnych klientów na stronę www i interakcje biznesowe.

Kontekst produktu/usługi dla kanału przychodzącego (Inbound)

Niższe ograniczenia związane z ACV lub LTV. Jeśli zamierzasz prowadzić sprzedaż swoich usług o niskim ACV, będziesz potrzebował zrobić to z niskim kosztem pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost - CAC) aby zadziałały unit economics. Kanał przychodzący (Inbound) najczęściej wiąże się z mniejszym kosztem pozyskania klienta CAC ponieważ niektóre fazy w ścieżce zakupowej klienta są dokonane z treściami edukacyjnymi zamiast ludźmi.
Kategorie z mniejszym natężeniem treści online: Niektóre kategorie są nasycone treściami, które nie występują w innych kategoriach. Oczywiście - łatwiej jest się przebić gdy treści niemal nie istnieją.
Usługi wymagające ewangelizacji lub zmian procesów biznesowych: Rynek edukacyjny jest czasochłonny i drogi. Wykorzystując treści skalowalne obniża się ten koszt. Ponadto ewangelizm nowego konceptu zwykle sugeruje dużo przestrzeni do tego aby treści się wyróżniały.
Przykłady kontekstu produktu:
1. Marketing konwersacyjny, generyczne AI, mikroiśrednie przedsiębiorstwa.

Rynek/kupujący odpowiedni do inbound:

ŚMP i średni rynek. Ze względu na pomysł kanału marketingu przychodzącego, kilku nielicznych dostawców adresuje MŚP ponieważ nie potrafią osiągnąć oczekiwanego kosztu pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost - CAC). Kanał sprzedaży przychodzącej pozwala firmom obniżyć CAC i zaoferować usługę o poziomie ACV osiągalnym dla MŚP.
Wielu potencjalnych kupujących (cały rynek który obieramy): Większy rynek oznacza więcej kupujących na rynku czyli więcej potencjalnego zaangażowania z każdą częścią treści które tworzysz. Jeśli rynek posiada tylko 900 potenchalnych kupujących, zwrot z inwestycji (ROI) na treści marketingu będzie trudny do osiągnięcia.
Przeprowadzenie badań online: Większość treści jest generowanej cyfrowo. Jeśli lupujący nie jest aktywny w sieci (online), trudno aby natrafił na takie treści. Wyjątkiem jest gdy firma tworzy studium przypadku (case study), publikuję fizyczne jego kopie i wysyła do ich kupujących. Jakkolwiek to podejście nie wykorzystuje zalet i dźwigni jaką jest SEO, niski koszt dystrybucji, przedłużony cykl życia tej formy cyfrowej.
Liderzy usług, inżynierii, marketingu: Liderzy usług i liderzy inżynierii lubią przeprowadzać własne badania, nie posiadają telefonów, pracują bez e-maili, są skupieni wewnętrznie. Nierzadko są introwertykami. Dlatego taktyki wychodzące są trudne. kanał wychodzący i ABM/ABS Marketerzy posiadają duże budżety i są często adresatami przekazów “zimnych”. Jest trudno się przebić, jak w produkcie i inżynierii, preferują wykonanie badań na własną rękę i w ostateczności angażują sprzedaż.

Rynek i przykłady kupujących:

Software House’y, konsultanci IT, specjaliści bezpieczeństwa, właściciele małych biznesów

Dodatkowe informacje

Początkowo potrzeba czasu, aby zobaczyć wyniki, ale gdy cieprliwie ich doczekamy kolejne bedą już widoczne znacznie szybciej: Niewiele firm zauważy znaczny wzrost w pierwszym miesiącu pracy z Inbound. Jednak po kilku miesiącach ten kanał stanie się znaczący i ten rezultat będzie się utrzymywać, a nawet rosnąć. Badania pokazują, że 90% nowych leadów wygenerowanych przez firmę w ciągu jednego miesiąca pochodzi z treści stworzonych ponad 3 miesiące temu, a czasem nawet 12 miesięcy wcześniej . Jeśli pozbędziesz się swojego zespołu outboundowego, nie wygenerujesz żadnych nowych szans sprzedażowych pod postacią spotkań. Jeśli pozbędziesz się zespołu inbound, istniejące już treści będą nadal generować nowe szanse sprzedażowe i potencjalnych klientów w przyszłości.