Czym jest kanał sprzedaży Product led growth (PLG)

Stajesz przed potrzebą zwiększenia wolumenu sprzedaży w swojej organizacji oferującej usługi lub produkty dla sektora B2B, ale nie jesteś pewien czy znasz wszystkie możliwe kanały, ich charakterystyki, ani tego który z kanałów jest dla Twojej organizacji odpowiedni?

Bierzesz pod uwagę pomysły pracy nad marketingiem, budową lub poszerzeniem działu sprzedaży, angażowania partnerów handlowych, realizowania kampanii generowania szans sprzedażowych (lead generation), ale nie jesteś pewien na który się zdecydować lub jaką kompozycję dopasować do istniejących potrzeb.

Przygotowaliśmy dostępne kanały wraz z definicją i charakterystyką - mamy nadzieję, że okażą się one pomocne. Który z nich jest odpowiedni? To zależy oczywiście od kontekstu organizacji.

Kanały sprzedaży to metody wykorzystywane przez firmę do dotarcia do potencjalnych klientów podczas sprzedaży usług lub produktów.

Pomocne okazać się mogą 3 kryteria:

1. Produkt/usługa (co sprzedajesz?)

2. Rynek (komu sprzedajesz?)

3. Etap rozwoju (gdzie znajduje się firma w swojej krzywej dojrzałości).

Oto kilka czynników, które liderzy firm biorą pod uwagę przy wyborze kanałów sprzedaży dla swoich produktów i usług:

• Wielkość firmy

• Wiek produktu lub usługi

• Istniejące kanały sprzedaży

• Oczekiwania klientów

Definicja

Product Led Growth (PLG) jest taktyką biznesową, którą umieszcza produkt cyfrowy w centralnym punkcie ścieżki zakupowej klienta (także jego obsługi). Funkcje, intuicyjność, odczucia użytkownika które pojawiają się podczas jego użytkowania, wydajność i osiąganie zamierzonych celów z wykorzystania narzędzie - przejmą funkcję sprzedaży. Inaczej ujmując jest to umożliwienie potencjalnym klientom doświadczenia wartości produktu bez płacenia lub interakcji z człowiekiem.

PLG w kontekście rynku i użytkownika

1. Krótki czas i niski wysiłek do utrzymania powtarzalnej wartości

   1. Krótki czas: Użytkownicy dostrzegają wartość produktu w przeciągu pierwszych minut

   2. Niski wysiłek: Użytkownicy otrzymują wartość przy minimalnym wysiłku z ich strony.

   3. Powtarzalna wartość: Przypadek użycia wartości jest ciągły, a nie jednorazowy.

2. Propozycja wartości na którą jest obecnie popyt, a nie taka którą trzeba ewangelizować: PLG z założenia oznacza, że użytkownik staje się świadomy i aktywuje produkt bez ingerencji człowieka. Oferowanie darmowej wersji jest łatwiejsze.

3. Potencjał do popularyzacji: Wirusowość pojawia się gdy użytkownik doświadcza wartości i pozytywnych doznań, a nawet zaskoczenia w wyniku korzystania z produktu (Np. gdy użytkownik produktu służącego do składania podpisu cyfrowego wysyła prośbę o podpis do osoby nie będącej dotąd użytkownikiem produkt). Dodatkowym napędem jest efekt sieciowy polegający na tym, że każda dodatkowa osoba, którą dołącza zwiększa wartość dla wszystkich innych.

4. Kontekst produktu/usługi:

   1. Archiwizacja danych i ich przywracanie (backup), oprogramowanie antywirusowe, podpis elektroniczny, współdzielenie kalendarza.

Kontekst rynku/kupującego dla

1. Szeroki rynek (różne branże): Nawet najbardziej zaawansowane produkty PLG posiadają rozwarstwienie w etapach lejka sprzedażowego (świadomość, uruchomienie, utrzymanie, monetyzacja). Szeroki rynek wymaga wsparcia wzrostu w związku z tymi niedoskonałościami lejka.

2. Użytkownicy Techniczni: Użytkownicy techniczni szybciej znajdą i skorzystają z produktu online jeśli nie wymaga on ingerencji i pomocy innych osób.

3. Wartość skierowana na użytkownika: PLG pozwala na użycie produktu przez użytkownika końcowego jeszcze przed zakupem. Dlatego jeśli wartość jest głównie skierowana dla zarządzających to użytkownik końcowy ma mniejsze szanse na wdrożenie produktu jeszcze przed jego zakupem przez organizację.

4. Rynek / Przykłady kupujących

   1. Projektanci, inżynierowie, projektanci produktów, księgowi.

Dodatkowe informacje

Ukryta wartość PLG: Zrównoważony rozwój

1. PLG umożliwia rzadki w świecie oprogramowania B2B zrównoważony rozwój. Polega on na tym, że organizacja która rozpoczęła korzystać z systemu poświęciła już czas na jego naukę (korzystanie z niego) i tym trudniej jest jej będzie podjąć decyzję o zmianie na inny system (koszt zmiany systemu).

2. Implementacja PLG na wczesnym etapie zwiększa szanse na zbiegnięcie się produktu z potrzebami użytkowników i ich chęci zakupu (Product-Market-Fit): Wiele startupów z B2B wskakuje zbyt wcześnie do określenia przychodu jako kierunku rozwoju organizacji jeszcze przed potwierdzeniem tego czy produkt jest wartościowy w dłuższej perspektywie dla użytkownika docelowego

3. PLG jest bardzo trudno wdrożyć tuż po skalowaniu: Są przypadki które podążają za PLG, a następnie przeszły do innego segmentu. (Dropbox, Asana, Slack itd). Jednak nie ma wielu przykładów, które próbowały podążać za PLG po osiągnięciu 10M dolarów amerykańskich rocznego przychodu poprzez model sprzedaży tradycyjnej. Nie znamy przypadku które zrobiłyby to z sukcesem.

   1. Wynika to z dwóch przyczyn:

      1. Brak chęci uruchomienia wartościowej darmowej wersji z obawy przed utratą aktualnych przychodów z płatnej wersji.

      2. Niewystarczające wyniki w obszarze eksperymentowania i nauki.

Wniosek: Czas jest kluczowy. W fazie zalążkowej (seed) warto zastanowić się dwa razy nad podążaniem inną ścieżką niż PLG. Szanse na sukces są znacząco mniejsze. W najgorszym wypadku spróbujesz PLG i okaże się, że nie jest to wykonalne w twojej kategorii, ale będziesz posiadać zrozumiały produkt z lejkiem pozyskiwania użytkowników o wyjątkowo niskim tarciu. To całkiem dobra podstawa do przejścia w przypadku potrzeby przejścia na model wzrostu oparty na sprzedaży.