Czym jest kanał sprzedaży Account Based Marketing / Account Based selling
Stajesz przed potrzebą zwiększenia wolumenu sprzedaży w swojej organizacji oferującej usługi lub produkty dla sektora B2B, ale nie jesteś pewien czy znasz wszystkie możliwe kanały, ich charakterystyki, ani tego który z kanałów jest dla Twojej organizacji odpowiedni?
Bierzesz pod uwagę pomysły pracy nad marketingiem, budową lub poszerzeniem działu sprzedaży, angażowania partnerów handlowych, realizowania kampanii generowania szans sprzedażowych (lead generation), ale nie jesteś pewien na który się zdecydować lub jaką kompozycję dopasować do istniejących potrzeb.
Przygotowaliśmy dostępne kanały wraz z definicją i charakterystyką - mamy nadzieję, że okażą się one pomocne. Który z nich jest odpowiedni? To zależy oczywiście od kontekstu organizacji.
Kanały sprzedaży to metody wykorzystywane przez firmę do dotarcia do potencjalnych klientów podczas sprzedaży usług lub produktów.
Pomocne okazać się mogą 3 kryteria:
1. Produkt/usługa (co sprzedajesz?)
2. Rynek (komu sprzedajesz?)
3. Etap rozwoju (gdzie znajduje się firma w swojej krzywej dojrzałości).
Oto kilka czynników, które liderzy firm biorą pod uwagę przy wyborze kanałów sprzedaży dla swoich produktów i usług:
Wielkość firmy
Wiek produktu lub usługi
Istniejące kanały sprzedaży
Oczekiwania klientów
Kanał | Definicja | Kontekst oferty | Rynek / kontekst klienta | Komentarz |
Account Based Marketing / Account Based Sales | Wspólne działania marketingu i sprzedaży mające na celu zwiększenie świadomości i zainteresowania organizacji korzyściami oferty sprzedającego wpasowanymi w kontekst organizacji i jej wybranych pracowników przy użyciu wielu kanałów (płatne, przychodzące, wychodzące, wydarzenia, itp.) | To samo co w przypadku kanału wychodzącego plus: Wiele czynników wpływających na pomyślne przyjęcie produktu
| To samo co w przypadku wychodzącej i dodatkowo wiele składników w komitecie zakupowym / jednostce decyzyjnej (DMU) | To samo co w przypadku kanału wychodzącego i dodatkowo zespoły sprzedaży i marketingu są nierzadko zorganizowane wokół segmentów nabywców, a nie ich funkcji. |
Definicja
Wspólne działania marketingu i sprzedaży mające na celu zwiększenie świadomości i zainteresowania organizacji w wielu kontaktach i przy użyciu wielu kanałów (płatne, wychodzące e-maile, wychodzące rozmowy telefoniczne itp.)
Produkt i usługa
Jak kanał wychodzący, a dodatkowo:
Wiele czynników które składają się na dostarczenie wartości klientowi: Wpływa na wysiłek całej organizacji (operacje, bezpieczeństwo, IT, inżynieria). ABM/ABS sprawia, że w spójny, efektywny sposób i o odpowiednim czasie zostaną dostarczone informacje, których oczekuje grono zakupowe.
Przekrojowe komunikowanie propozycji wartości : Przedstawienie propozycji wartości w sposób skoordynowany dla każdego z obszarów organizacji klienta.
Przykłady ofertowanych produktów / usług:
Narzędzia do współpracy grupowej, oprogramowanie dla HR, oprogramowanie korporacyjne
Kontekst rynku lub kupujących dla ABM/ABS
Tak jak dla kanału wychodzącego,a także.
Wiele głosów w Grupie Decyzyjnej (DMU): Zakup najczęściej wymaga przychylnej decyzji od większości grona decyzyjnego. W skład grona zakupowego wchodzą: kupujący odpowiadający za finanse, użytkownik końcowy,odpowiadający za obszar biznesowy, kupujący o technicznym charakterze, coach, champion .Poniżej znajduje się definicja każdego z nich:
Kontekst rynku lub kupujących:
Długie cykle zakupowe dla dużych transakcji pieniężnych. IT, technologia, budowlane, usługi wysokomarżowe itd.
Tak jak kanał wychodzący plus to co poniżej:
Dobrą praktyką jest organizacja zespołu sprzedaży i marketingu wokół segmentów kupujących, a nie funkcji. Inaczej interdycyplinarny zespół, atrybucja, wyznaczanie celów i odpowiedzialność są trudne do utrzymania w tych złożonych scenariuszach zakupu. Nie zamierzamy doprowadzić do sytuacji gdzie marketing przestaje koncentrować się tylko dlatego, że SDR działa we własnych celach - ustawienia spotkania i przypisania tylko sobie sukcesu, a nie całego zespołu wraz z marketingiem. Jednym ze sposobów na rozwiązanie tego problemu jest zorganizowanie wielofunkcyjnych zespołów SDR-ów, Account Executives (AE), Account Managerów (AM), Customer Success Managerów (CSM) oraz Demand Generation Marketer w zespole o zbieżnym celu. Taka struktura pozwala organizacji na odpowiednie rozłożenie odpowiedzialności i kompetencji zespołu wielofunkcyjnego odpowiedzialnością za wygenerowanie określonych i spójnych rezultatów linii usług, sprzedaży, odnowienia usług i ekspansji rynkowej.
