Metoda Sprzedaży Spin
W latach 80. XX wieku psycholog behawioralny Neil Rackham przez 12 lat prowadził badania nad 35 000 rozmowami sprzedażowymi, sprawdzając, co sprzedawcy i kupujący faktycznie robili podczas rozmów. Następnie skupił się nad tymi rozmowami, które zakończyły się zawarciem transakacji.
Rackham pracował dla firm takich jak: Xerox, Kodiak, Motorola i wielu innych, gdzie wykorzystywał swoje badania do opracowania wewnętrznych metodologii sprzedaży w poszczególnych firmach.
W 1988 roku stworzył strategię SPIN Selling, która jest skrótem od słów z języka angielskiego Situation - Situation, Problem, Implication, Need-payoff. Sytuacja, Problem, Następstwo, Potrzeba odwdzięczenia się.
Podejście to najlepiej sprawdza się w złożonych procesach sprzedażowych B2B i koncentruje się na pomaganiu kupującym na tyle, że dojdą o potrzebie skorzystania z produktu lub usługi. Strategia ta kładzie nacisk na zadawanie właściwych pytań we właściwej kolejności, stosowaniu aktywnego słuchania i przekładania potrzeb potencjalnych klientów na cechy i korzyści swojego produktu bądź usługi. (Wiele z zasad SPIN dobrze sprawdza się w sprzedaży przychodzącej (ang. inbound sales)).
Metodologia SPIN Sellingu
Pytania są podstawą SPIN Sellingu. Rackham i jego zespół odkryli, że osoby osiągające najlepsze wyniki w sprzedaży rzadko, jeśli w ogóle, zadają przypadkowe, mało wartościowe pytania. Każde pytanie ma nie tylko jasny cel, ale również kolejność zadawania pytań jest tutaj kluczowa.
SPIN to skrót od czterech etapów sekwencji zadawania pytań:
S: Sytuacja
P: Problem
I: Implikacja
N: Potrzeba odwdzięczenia się
Sytuacja
Pytania sytuacyjne, takie jak "Jakich narzędzi obecnie używasz?" służą do zebrania informacji.
Problem
Pytania problemowe, takie jak "Czy ten proces kiedykolwiek zawodzi?", są używane do identyfikacji punktów bólu i problemów, z którymi borykają się potencjalni klienci.
Implikacja
Pytania implikacyjne, takie jak "Jaki jest koszt wydajności, kiedy to się uda?", pomagają przedstawicielowi handlowemu podkreślić, dlaczego te bolączki należy rozwiązać.
Potrzeba spłaty
Pytania typu potrzeba spłaty, takie jak "Czy nie byłoby prościej, gdyby...?" prowadzą potencjalnego klienta do wyciągnięcia własnych wniosków, zamiast od razu skłaniać go do działania.
Pytania SPIN
Pytania sytuacyjne SPIN
Użyj pytań sytuacyjnych, aby dowiedzieć się, w jakim punkcie znajdują się Twoi potencjalni klienci - od ich procesów i problemów, z którymi się borykają, po plany i wyniki konkurencji. Konkretne pytania będą zależały od Twojego produktu; na przykład, jeśli oferujesz szkolenia z przywództwa dla menedżerów średniego szczebla, możesz zapytać: "W jaki sposób obecnie uczysz menedżerów najlepszych praktyk i strategii?".
Z drugiej strony, jeśli sprzedajesz materiały biurowe, możesz zapytać: "W jaki sposób obecnie kupujesz materiały biurowe?".
Pytania problemowe SPIN
Na tym etapie przedstawiciele firmy identyfikują potencjalne obszary możliwości. Innymi słowy, jaka luka nie jest wypełniona? Z czego potencjalny klient jest niezadowolony? Twoi rozmówcy mogą nie być świadomi z istniejącego problemu, więc konsekwentnie zagłębiaj się w powszechne miejsca, w których Twoje rozwiązanie wnosi wartość dodaną.
Ile czasu zajmuje zrobienie X?
Jak kosztowne jest X?
Ile osób jest potrzebnych, aby osiągnąć pożądane rezultaty?
Co się stanie, jeśli nie uda Ci się wykonać X?
Czy ten proces kiedykolwiek się nie powiedzie?
Pytania dotyczące implikacji SPIN
Kiedy już zidentyfikowałeś problem, dowiedz się, jak poważny on jest. Pytania o implikacje ujawniają głębię i skalę problemu potencjalnego klienta - jednocześnie dając Ci cenne informacje, które pozwolą Ci dostosować swój przekaz i zaszczepić w kupującym poczucie pilności.
Według Rackhama, kiedy zakończysz tę część rozmowy, potencjalny klient powinien na nowo docenić problem.
Jaki jest koszt produktywności robienia X w ten sposób?
Co mógłbyś osiągnąć dzięki dodatkowej [ilości czasu] w każdym [tygodniu, miesiącu]?
Czy Twoi klienci byliby [bardziej zadowoleni, zaangażowani, lojalni], gdybyś nie doświadczył [problemu związanego z X]?
Gdybyś nie doświadczył [problemu], czy łatwiej byłoby Ci osiągnąć [główny cel]?
Pytania SPIN Potrzeba spłaty
Pytania Potrzeby spłaty zachęcają potencjalnego klienta do wyjaśnienia korzyści płynących z Twojego produktu własnymi słowami, co jest o wiele bardziej przekonujące niż słuchanie, kiedy to Ty przedstawiasz te korzyści.
Zasadniczo, zadajesz pytania, które ujawniają potencjał Twojej oferty w zakresie rozwiązania podstawowej potrzeby lub problemu. Pytania te koncentrują się na wartości, znaczeniu lub użyteczności rozwiązania.
Przykłady pytań Potrzeby spłaty obejmują:
Czy pomogłoby to, gdyby ... ?
Czy X ułatwiłoby osiągnięcie [pozytywnego wydarzenia]?
Czy twój zespół znalazłby wartość w ... ?
Czy uważasz, że rozwiązanie [problemu] miałoby znaczący wpływ na Ciebie w sposób Y?
4 etapy sprzedaży SPIN
Kiedy zaczniesz wprowadzać pytania SPIN do swoich rozmów z potencjalnymi klientami, pomyśl o cyklu życia rozmowy. Rackham twierdzi, że w każdej sprzedaży można wyróżnić cztery podstawowe etapy:
Otwarcie (znane również jako "preliminaria")
Badanie
Przedstawienie możliwości
Zdobycie zaangażowania
SPIN Selling i sprzedaż przychodząca stosują to samo podejście do pierwszej rozmowy. Przedstawiciele nie powinni od razu zagłębiać się w cechy i korzyści swojego produktu - ta taktyka nie tylko zniechęci potencjalnych klientów, ale również sprawi, że sprzedawcy stracą okazję do zdobycia cennych informacji.
Celem rozmowy jest przyciągnięcie uwagi kupującego i rozpoczęcie zdobywania jego zaufania. Poprowadź rozmowę, przedstawiając istotne spostrzeżenie lub prowokujące do myślenia pytanie.
Zbadaj stronę
Dochodzenie jest najważniejszą fazą SPIN Sellingu. Jest to odpowiednik rozmowy rozpoznawczej: Określasz, w jaki sposób Twój produkt może pomóc kupującemu, identyfikujesz jego priorytety i kryteria zakupu oraz zyskujesz wiarygodność, zadając odpowiednie, ukierunkowane, strategiczne pytania.
Według Rackhama, silna strategia zadawania pytań może poprawić wskaźnik zamknięcia sprzedaży o 20%.
Demonstrowanie możliwości
Kiedy już połączysz kropki pomiędzy swoim rozwiązaniem a potrzebami potencjalnego klienta, musisz zademonstrować to połączenie.
Istnieją trzy podstawowe sposoby opisywania możliwości produktu, mówi Rackham:
Cechy
Zalety
Korzyści
Obiekcje
Podczas każdej transakcji pojawiają się obiekcje. W rzeczywistości powinieneś być bardziej zaniepokojony, jeśli się z nimi nie spotkasz - może oznaczać to, że Twój potencjalny klient ma zastrzeżenia, którymi się z Tobą nie dzieli. Twoim celem jest odkrycie, dlaczego kupujący nie zdecydował się jeszcze na dokonanie zakupu, a następnie pomóc mu zrozumieć, czy jego obawy są prawdziwymi przeszkodami.
(Oczywiście, jeśli istnieje uzasadniony powód, dla którego Twój produkt nie jest odpowiedni, nie powinieneś przekonywać go, że jest inaczej).
Rackham twierdzi, że istnieją dwa rodzaje obiekcji:
Wartość: Twój potencjalny klient nie jest przekonany co do ROI (z ang. zwrot z inwestycji) Twojej usługi. Może powiedzieć: "Podobają mi się jego funkcje, ale koszt jest zbyt wysoki".
Zdolność: Twój potencjalny klient ma wątpliwości, czy Twój produkt może zaspokoić jego konkretne potrzeby. Przekłada się to na komentarze typu: "Nie jestem pewien, czy ten produkt będzie w stanie zrobić dla nas X", "Wygląda na to, że ten proces potrwa dłużej niż mówisz" i "Myślę, że potrzebujemy bardziej rozbudowanego rozwiązania".
Zastrzeżenia dotyczące możliwości można dalej podzielić na:
Zasadne: Twoje rozwiązanie nie może rozwiązać jednego z głównych priorytetów kupującego.
Bezzasadne: Twoje rozwiązanie może rozwiązać jeden z głównych priorytetów kupującego, ale on tego nie widzi.
Książka "SPIN Selling" została opublikowana ponad 30 lat temu. Mimo, że podstawowe techniki i zasady w nim zawarte są nadal aktualne, typowa podróż zakupowa ewoluowała. Jeśli masz zamiar korzystać z modelu SPIN, powinieneś zweryfikować to podejście.
1. Zadawaj jak najmniej pytań dotyczących sytuacji i problemów.
Potencjalni klienci po prostu nie mają cierpliwości, aby odrabiać za Ciebie pracę domową. Nie chcą, abyś identyfikował punkty bólu, o których oni już wiedzą - gdyby tak było, po prostu sami kupiliby rozwiązanie. Jesteś wartościowy, ponieważ możesz znaleźć możliwości lub punkty bólu, o których Twoi klienci jeszcze nie wiedzą.
Mając to na uwadze, stosuj pytania skłaniające do myślenia, takie jak: "Czy Państwa organizacja kiedykolwiek rozważała [nowa strategia]?", "Czy są Państwo świadomi [zaskakujące statystyki]?" oraz "Czy chcieliby Państwo uzyskać rekomendacje, jak przygotować się do [nadchodzące wydarzenie branżowe]?".
2. Zintegruj sprzedaż w mediach społecznościowych ze swoją strategią.
Kiedy Rackham opublikował swoją książkę to sprzedaż w mediach społecznościowych, LinkedIn jeszcze nie istniał. Teraz masz o wiele większy wgląd w perspektywy, priorytety i osobowości swoich klientów, niż mogliby sobie wymarzyć sprzedawcy pod koniec lat 80-tych. Korzystaj póki możesz.
3. Kieruj ich procesem zakupu.
Ponieważ średnia liczba interesariuszy zaangażowanych w każdą transakcję B2B wzrasta, a wewnętrzne procesy zakupowe stają się coraz bardziej złożone, Twoja wiedza staje się coraz cenniejsza. Potencjalni klienci potrzebują, abyś pomógł im kupić Twoją usługę w sposób, w jaki nigdy wcześniej tego nie robili. Przyjdź przygotowany (np. znając nazwy stanowisk organizacji - i ewentualnie nazwiska, jeśli uda Ci się je znaleźć - współpracowników, których należy poinformować lub skonsultować. Dzięki temu potencjalny kupujący dostrzeże Twoje profesjonalne przygotowanie do rozmowy i nie będzie miał podstaw do poczucia marnowania czasu na działania które mogły być już wykonane.
